王源曾唱过一首歌,《世上没有真正的感同身受》,但健康焦虑可以。
许多年轻人曾不理解,为何老年人如此容易中“保健陷阱”。但是当如最近微博热议的那样,超6成年轻人面临健康赤字的时候,“熬夜水”等年轻人第一款智商税产品开始源源不断出现,雄辩地证明了一个事实:年轻人和老人之间的消费观念可以天差地别,但本质上却有共同之处,“你之所以不相信虚假保健,只是还没有被命中痛点”。
健康需求像一片土地,如果没有庄稼,那就要长杂草。
但是从好的方面来看,当健康焦虑成为超越年龄与性别的共同情感,意味着原本针对年轻人膳食营养健康的“第四餐”,也可以通行于更多年龄层的消费者中,甚至成为家庭消费的最大共识与家庭情感的连接点。
实际上,这种趋势已经开始自发出现,在营养健康领域,家庭消费的占比越来越高。健康赤字的微博热搜中,我们可以看到6成年轻人存在睡眠问题,50%人群面临免疫力下降,也可以看到近三成消费者已建立了对“第四餐”的认知,而他们中又有近6成会为父母长辈购买保健营养品,四成为自家小孩“加餐”,甚至家中“毛孩子”的营养补充也不能少。
在这样的趋势下,天猫国际的“第四餐”心智正在迎来一次大规模“版本更新”,从教育市场,纠偏个人消费者对营养健康认知的1.0版本,升级为以家庭为核心,为所有家庭成员提供一站营养解决方案的2.0版本。作为国外先进健康品牌满足国内消费需求的“主战场”,天猫国际“第四餐”的升级,昭示着这样一个简单的事实:膳食营养市场,正处于全面扩容的过程中。
时代推变,不只是年轻人值得更好的第四餐。
一、从“防大于治”到家庭消费
第四餐2.0升级的重点驱动力之一,就是“防大于治”跨越了代际鸿沟,成为所有人认知的最大公约数。
上医治未病,“防大于治”不仅是中国医学的传统理念,同时也是医疗相关部门极力推广的健康观念,然而长期以来,大多数人对防大于治的重视基本停留在口头,真正身体力行的只有老年人。
但如今,年轻人也越来越赞同这一理念。与“年轻人6成健康赤字”一同引起热议的,是“原来00后都在偷偷养生”与“当代年轻人养生图鉴”。带着护膝去蹦迪,保温杯里泡枸杞,据新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示,18至35岁的年轻消费人群已经占到健康养生消费人群的83.7%。而在诸多年轻人养生方式中,尤其是以补充膳食营养的“第四餐”最为普及。
数据显示,膳食是人体健康最直接和至关重要的因素,有机构对中国营养调查资料分析发现,膳食结构不平衡,特别是微量营养素摄入不足,已经成为了慢性病发作的重要诱因。但与其相悖的,是极快的生活节奏,使大部分年轻人无法改变三餐不营养的现状,因此只能以“第四餐”的形式来补充。数据显示,在整个中国营养保健市场上,膳食补充剂占比达到57%,成为了市场增长的主要动力。
年轻人与老年人在“防大于治”下合流的结果,一方面是营养保健品消费的逆势增长。根据Euromonitor数据,至2021年,中国营养保健品市场规模已经突破3000亿元,预计2025年之前仍然会保持超过6%的增长速度。
而另一方面,则是以膳食营养补充为核心的年轻人保健方式,开始逆向推动老年人保健市场理念升级。然而这样的需求,又与以年轻人为目标的“第四餐1.0”供给产生了矛盾。因此,为了顺应新的市场趋势,第四餐升级,可谓是刻不容缓。
但是,第四餐扩张的动力也不只是“健康共情”,还有年轻人对自身需求的思考与家庭消费的回归。
在新消费最初的几年里,年轻人的消费升级是为了活得更精致,轻奢、网红产品、打卡拔草、盲盒经济成为了消费关键词。可以看出,这段时间年轻群体消费的核心驱动力是“仪式感”与“悦己”。光明日报曾有调研显示,83.75%的Z世代在消费时考虑的是为了让自己获得乐趣,在所有消费目的中位列第一。
但是后疫情时代,越来越多的年轻人开始重新思考消费的意义,更关注营养健康等更为本质的领域,以及消费回归家庭。根据机构调查,经过这次疫情,76%的人未来会更关注锻炼身体与健康。而愿意花更多时间关爱家人的消费者,高达78%。年轻人的膳食营养消费,不再只是为了自己。他们开始为父母、伴侣、甚至宠物来制定健康计划。“第四餐”也随之进入了2.0时代。
如果说对于消费者而言,第四餐2.0是跨越代沟的消费共识,那么对于品牌而言,则是一个做深自身业务,“供给升级”的契机。
二、从爆品逻辑到品牌矩阵
华尔街曾流行一句俗语,音乐响起就必须随之起舞,同理,当需求升级,品牌也必须升级。
在过去几年里,健康营养补充不仅在中国如火如荼,同样是全球性的消费增长新方向。诸多巨头,都通过了业务重组、并购等手段,加强了营养品赛道的布局。而最激进的DSM,更是从高性能材料和精细化学,跨界进入高利润和高附加值的营养健康和生物科学领域,其旗下品牌康萃乐已经成为了中国消费者熟悉的益生菌产品。而脱胎于全球顶尖药企葛兰素史克的消费健康公司Haleon,之所以能够成欧洲十年来最大IPO,原因之一也是其在中国营养健康市场的成功。
除了在健康赛道押下重注之外,这些品牌还有一个共同特点,那就是在“第四餐1.0”的时代里获益良多,不管是康萃乐,还是口服美容的畅销品牌Swisse,最近几年增长率都达到几十上百。而这也意味着,在第四餐2.0的时代里,这些品牌也必须随之升级,才能继续在膳食补充剂的风口上翱翔。
在与国际营养巨头合作的1.0阶段,第四餐面向的是年轻人群体,因此产品销售主要集中在少数赛道上,只要打出爆款,品牌便成功了一半。
而在2.0时代的第四餐,需要开创蓝海市场,从每个个体挖掘巨量营养需求。这也要求品牌能够应对全家营养、营养定制、银发营养、科学育儿、微生态等多种需求,甚至是多种需求的复合。这就对品牌的产品力、营销能力、技术能力提出了更高层次的要求。实际上DSM与芬美意合并的目的之一,以及Haleon成功的重要原因,都是建立完善的产品矩阵。而健合在2022年上半年营收增长9.8%,全家健康的全产品线是主要动力。
当然,任何一个品牌,都不可能覆盖家庭膳食健康下的所有需求。因此,在洞察市场需求的基础上,利用自身技术储备推出适合潜在消费者的前产品,是第四餐2.0给品牌带来的最大考验。
在诸多赛道中,作为全家营养巨头的健合集团,选择了成人、母婴及宠物营养“三共进”的深化全家庭营养健康布局方式,形成了以Swisse斯维诗打造“自然健康保护力”,合生元打造“宝宝肠道保护力”,素力高打造“宠物免疫保护力”的综合阵容。Swisse斯维诗肠道健康益生菌胶囊、合生元奶味益生菌、素力高免疫粒双拼粮都成为了热销产品。
和健合集团不同的是,老牌益生菌品牌Life-Space则把目光投向了银发乐活赛道,推出了能提高免疫力保证肠道菌群平衡的中老年益生菌。美国知名的维生素品牌天维美,也选择了以辅酶Q10软胶囊切入银发需求。
与之相对的,DSM更看好青少年和女性市场的潜力,旗下主打藻类DHA的life'sDHA选择了推出儿童青少年藻油DHA胶囊,而AZO则专注于在女性健康赛道提供专业的全闭环私护解决方案,其推出的全面平衡益生菌和FANCL的30岁女性营养包一样成为了女性赛道的代表性产品。
作为复合维生素品牌,善存则是选择进一步细化洞察不同人群的健康困扰,打造出“因人而异”的精准产品。比如最近推出,旨在调整自护力的免疫迷你复合维矿片新品,其特色是除了26种必需营养素外,更是针对不同性别分别对个别营养素含量加强,更好地满足男士女士不同的营养需求。新品片剂也洞察到了消费者对于普通片剂难吞咽的痛点,研发了二分之一大小的“迷你”片剂,产品体验大大升级,充分展现了“小”身材“大”支持。
种种不同的赛道选择,证明了第四餐的升级并没有唯一解。但是可以预见的是,第四餐升级,不仅会带动无数个家庭的营养升级,更是为品牌,进而为整个膳食营养产业带来升级。
然而,供给和需求的双向升级,并不是第四餐2.0的全部,反而只是其“质变”成为家庭情感连接点的基础。
三、从产业变革到情感联系
生产力决定生产关系,同样的道理,当市场供需改变,与之相关的一切都会改变。
这一点放在第四餐升级中,最直接的短期体现就是人货场的改变。在过去国际膳食营养品牌通过天猫国际,“淘宝搜索第四餐”,就可以直接与有需求的消费者对接并且快速送达产品。因此只要能够命中消费者的痛点,就有可能产生爆款。比如当用眼疲劳,消费者很容易就选择Doppel Herz的双心越橘护眼宝。
但是在家庭消费中,购买者不一定是使用者。这就需要更新人货场,因此天猫国际第四餐升级的口号十分简单直接:“寻找我的第四餐”,用探索线下快闪“全家营养菜市体验店”的方式,让消费者沉浸式体验不同年龄段不同人群的潜在健康营养需求。
如果在第四餐1.0时代,这显然是不必要,消费者对自身状况有基本把握。但是在2.0时代,只有实际体验从孕期,到暮年的生活历程,才能让消费者了解自己家庭成员的膳食营养健康的紧迫性和相应需求。
因此,在第四餐升级中最直接的爆发点,就是人货场的重构。时代变了,玩法也会改变,如何通过新的营销模式让消费者发现自己家庭健康的新需求,将是之后市场发展的重要驱动力。
而从长远看来,第四餐的升级,可能会将中国膳食营养健康带入一条“营养前置”的赛博养生之路,带来创业方向的改变。
长期以来,我们对中国营养健康未来发展的看法是参考发达国家的。从数字上来看,这个思维并没有错误,2021年美国保健市场规模达到853亿美元,日本包括保健品和营养品的健康市场规模约合近1.5万亿日元,人均支出分别为中国的8倍和4倍,市场远比中国成熟,有许多值得我们借鉴和参考之处。
但是,观察美日等发达国家的营养健康市场发展,可以看出其是与疾病治疗深度结合的,日本每330人就有1名营养师,而营养师是与临床医生并列的职业,美国住院病人的治疗,也必须有营养师的参与。
而在中国,“防大于治”理念的普及与“第四餐”带来的营养指导门槛下降,会使得“膳食营养指导前置”的思维深刻影响产业发展。与美日的“医疗辅助手段”相比,中国消费者对膳食营养的看法更接近于“健康银行”,今日的投资,会获得明日的回报。
这种根本性的理念区别,在其内化为认知,并且指导消费行为的过程中,将会让中国乃至全球膳食营养健康产业从“医疗”整体逐渐转向“养生”,膳食营养场景将会更全面,形式更多样化,更定制化。受众群体更是分为婴幼儿、孕产妇、青少年、中青年、中老年,甚至是宠物……即使建立起品牌矩阵,也不可能覆盖所有需求。这就为更多品牌带来了入场的契机。
对于中国市场而言,第四餐升级带来的最重要的改变,是家庭在情感上的再联结。
第四餐2.0升级,心智“变轨”为全面覆盖家庭场景的动力是“消费共情”,而膳食营养产品日渐科学化和精细化,为家庭提供一站营养解决方案,既有可能掀起一次社会范围内的家庭营养升级浪潮,也会成为跨越日益扩大的交流鸿沟,重新建立中国家庭情感联系的契机。
这一点,在本次天猫国际第四餐采访100个家庭录制的纪录片《明天的礼物》中,表现得格外明显,在这个引起热议的视频中,作为第四餐的营养补充剂,不仅切实保护者家庭成员的健康,同时,也让家庭成员在健康理念互相理解的基础上,走向了情感的融合,比如片中作为夫妻销售总监尹滕浩与周小治就在繁忙的工作中,通过互相关心对方的健康重新拉近了感情,使得其对健康的投入,在双重意义上成为了一笔面向明天的,最具确定性的投资。
当家庭成员从健康共情走向情感共鸣,第四餐,才将成为真正的第四餐。使其不仅能为膳食营养带来整体性的产业升级,更是会成为改善国民生活品质的动力。
每一件事情都会有结果,而健康与家庭,是最有价值的结果。
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